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精确营销体系的由来和作用

日期:2013-05-22
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美国通用电气公司的市场根基在美国,尽管美国的电器市场非常大,年销售额可高达140亿美元,但是该市场的发展相对缓慢,每年仅增长1%至3%,大多数主要电器已经达到或接近于市场饱和。因此75%的销售额是在替代市场上,剩余的25%才是新增的家庭。同时,在现代制造水平下,任一公司欲取得产品质量的明显优势已不大可能。产品质量的竞争,又导致了产品寿命延长,从微波炉的10年到天然气用品的18年,再加上市场产品的可比性,使得对同一品牌产品的平均更换率仅为30%。这样,市场的相对贫脊和同类产品选择性的增加,使得客户极易被竞争对手抢走。
  在这样严酷的竞争条件下,家电企业除了要不断地在品种、款式和成本上寻找优势外,最重要的就是营销策略的选择了。通用电气将自己定义为亲情营销使者,以"非正式价值"的理论贯穿在网站建设中。美国通用电气公司认为:当质量、品种、价格这些"正式价值"已经和竞争对手在市场上难分伯仲时,营销的着力点就在于建立企业与客户关系之间的"非正式价值"上。亲情营销的核心是消除企业与顾客在时间与空间上的距离,培养客户忠诚度,增加客户价值,企业通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身效益最大化。
  网上亲情营销,建立虚拟场景是一个具有庞大规模、结构化信息组织、细致而规范的信息处理、灵活迅捷的在线应答和后续服务能力的后台支持站点的屏幕表现特征。其目标是:形成面向全球的、具备精确化服务、个性化营销能力的网站,以为顾客提供"从摇篮到坟墓"的全盘性、总体性服务方案为旨,来提高企业的竞争力。
  美国通用电气公司研究发现,家电市场的业绩在很大程度上取决于家庭客户对其6到8种主要电器用品中所占的份额。因此,公司除力争新建家庭外,重点应建立一般顾客对其产品的重购率,就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此,"精确营销体系"的首要目标是要找对顾客、找准顾客,再用各种手段发展与顾客的关系。其次,该体系要在保持客户的关系基础上,了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次,以及重购电器的意愿。有了这些,公司就可以介入,采用各种手段增强客户购买电器的意愿。例如,在知道某客户有一台使用达13年的冰箱后,公司就可以刺激该客户,让其购买本公司的新产品。Intemet使企业能同任何人、任何地域、任何时间的联系成为可能,也使以个体客户为基础的信息管理及个性化服务成为可能,从而能建立起精确营销体系。 这也正是 Intemet的最大商业价值所在。
  网络精确营销体系比其他任何广告方法都能更深入了解客户,更能洞察客户的数量和价值特性,以及他们在关系价值、偏好或者需求上的各种差异。通用电气用了十多年时间,经过从电话网、电子信箱至 WWW网的演进,才开发了以亲情为主线的、具有对现行和潜在的每个客户进行动态管理的网络营销系统。

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