奢侈品调整营销策略 消解传统与现代矛盾

    曾几何时，奢侈品行业还隐身于家族经营的手工作坊中，体现品位、执着细节、强调材质、坚持传统手工艺是其最大的特征。

　　随着后工业时代的来临，奢侈品产业被推到了流水生产线和商业化运作的最前线。路易·威登(LVMH)、历峰集团(Richemont)和开云(Kering)等大规模奢侈品集团的出现似乎更意味着奢侈品赖以安身立命的小众化顾客群、手工精致做工、高端客户体验正在逐一沦陷。

　　面对传统性与现代性的激烈冲突，奢侈品生产商们纷纷调整战略以顺应时势，希望准确找到二者之间的平衡点。毕竟，固守传统可能无法继续生存;而摒弃传统完全走向现代化，奢侈品又失去了其本源。

　　“奢侈品牌要做的是在制造开发、产品、分销、传播、客户和营销等几方面都取得传统和现代之间的适度平衡。”伯爵(Piaget)表业集团全球首席执行官Philippe Leopold-Metzger在中欧国际工商学院举办的第五届顶级品牌高峰论坛上为平衡术作出了细化。

　　传统的灵魂

　　意利咖啡董事长兼首席执行官Andrea Illy在接受记者采访时表示，高端品牌的存在往往有三个基本点，第一是企业文化的积淀，第二是企业目前的发展状况，第三则是整个品牌背后蕴含的精神。

　　“一个奢侈品品牌要获得成功，首要条件是有非常强的文化传承和深厚的文化积淀作为基石。”Andrea Illy强调。对于伯爵而言，这样的文化传统起源于1847年的瑞士侏罗山区。在Philippe 看来，这样的历史决定品牌在现代化的背景之下依然要保留手工制造。

　　伯爵的做法是让90%的产品依然保持手工制造，而这些产品的设计大多依靠手绘完成。伯爵至今保存了50多种传统手工艺，有些腕表依然采用金丝制作。

　　传统技术对于奢侈品牌的意义在于如Philippe 所说的“它们延续了在生产流水线上难以复制的、专属于手工工艺赋予产品的情感与灵魂”。

　　现代的创新

　　但这并不意味着一个奢侈品牌要沉溺于历史。在制造方面，伯爵也采用数控机械来生产表壳和表带，利用立体光刻等尖端科技和精密软件来实现批量生产。产品方面，在延续传统手工业制造机芯的技术的基础上，又在新材料的运用上力求新颖，如黑钻石、玫瑰金、轻质金属等，二者结合确保产品的质量和可靠性。

　　对于传统奢侈品企业而言，分销渠道的调整也是目前面临的一大挑战。

　　为了确保消费者获得量身打造的商品或直接面对面的个性化服务，高端品牌的销售往往在小巧舒适的零售店完成。但随着消费者数量的急剧上升，小规模的实体店已经无法满足消费人群的需求，此时面向大众的专卖店成了一些奢侈品牌的顺势选择。

　　“全新的分销方式意味着新一代的超级精品店不再仅仅局限于市中心和主要街道，市郊和机场将成为新的分销点。更为激进的是，新兴的互联网和数字技术也将成为高端品牌的销售工具。”Philippe指出。

　　调整传播方式

　　此外传播方式的调整也是如今奢侈品牌需要革新的方面之一。细心的人们也许已经发现，在传统的广告宣传中，品牌往往过于注重以产品为中心的策略，但今天奢侈产品已经延伸至其所象征的生活方式，因而在传播过程中也要表现对产品象征的生活方式的崇尚。

　　而新兴社交媒体也是眼下奢侈品牌绕不开的传播渠道。除了利用Facebook和YouTube等社交媒体进行品牌宣传，伯爵还在电影领域动作不断，参加美国电影独立精神奖、第三十一届香港电影金像奖以达到宣传产品概念的作用。

　　伴随着市场的发展，Philippe还注意到现代客户与传统客户也有了极大的不同。传统客户购买奢侈品是作为馈赠的礼品，现在则多是为了奖励自己;从前客户往往遭到忽视，现在则开始受到尊重礼遇，并且已然成为周密复杂的客户关系管理举措的焦点;传统客户往往在40~60岁之间，现在这一年龄段扩展至20~75岁。

　　当然，还有以前的客户掌握的产品知识较少，现在特别丰富;从前售后服务常被看作负担，而今天售后服务是奢侈品牌的机会。

　　这也必然要求奢侈品牌在营销方面体现出一定的现代性，尽管产品是企业的重心，但要想脱颖而出还是必须仰赖出色的营销手段。

　　传统的奢侈品营销讲求“你就是你”，但Philippe指出，现代营销是认为“人们心目中的你”才是真正的“你”的样子，因而过去在传统营销中被认为并不重要的营销规模，在现代营销中十分重要。

　　“现代营销必须达到临界规模。同样的，单一文化营销策略在过去可能效果卓著，但现代奢侈品营销必须采取多元文化营销策略。如今光靠产品已然不够，要将产品和现代营销结合起来才能确保品牌的生存和长期发展。”Philippe强调。