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解读整合营销

日期:2013-04-27
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(1)、什么是网络整合营销?

  网络整合营销是近年来新发展起来的一种营销模式,是利用互联网特性和技术,更加有效、高性价比地完成整合营销计划,达到传统的IMC不能达到的高效客户关系管理等,从而精准地实施营销策略,实现企业营销的高效率、低成本、大影响。我们可以按两种意思来理解:网络整合营销是利用网络技术和网络特性最大化、最快速、最有效、最精准的进行整合营销;网络整合营销是以为客户提供有价值的信息为基础,由客户创造、传播为主导的整合营销理念进行的网络营销。

 再有,网络整合营销是基于信息网络(主要是互联网)之上,其主要有三个方面的含义[1]:

 1)传播资讯的统一性,即企业用一个声音说话,消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。

 2)互动性,即公司与消费者之间展开富有意义的交流,能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

 3)目标营销,即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行,实现全程营销。

(2)、网络整合营销的阐述

  网络的发展不仅使得整合营销更为可行,而且能充分发挥整合营销的特点和优势,使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能;顾客不仅参与的主动性增强,而且选择的主动性也得到加强。这样,网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此,在整个营销过程中要不断地与顾客交互,每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。

 网络整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P(产品策略(Product)、定价策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion))理论,而逐渐转向以4C(顾客策略(Customer)、成本策略(Cost)、沟通策略(Communication)、便捷策略(Convenience))理论为基础和前提。

 传统的4P理论的基本出发点是企业的利润,而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上,它指导的营销决策是一条单向的链。然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值,否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处。但反过来讲,企业如果从4P对应的4C出发(而不是从利润最大化出发),在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策,则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式,即:营销过程的起点是消费者的需求;营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。

 由于消费者个性化需求得到了较好的满足,他对企业的产品、服务形成良好的印象,在他第二次需求该种产品时,会对公司的产品、服务产生偏好,他会首先选择公司的产品和服务;随着这两轮的交互,产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复,一方面,顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足,建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面,由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求,就使得其他企业的进人壁垒变得很高。这样,企业和顾客之间的关系就变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论,它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互特点,它的决策过程是一个双向的链,如下图:


(3)、网络整合营销的7个步骤

网络整合营销的步骤,有以下四个:

  1、找准市场机会和营销目标。

  2、设计客户体验功能。然后是通过取得第一批客户,建设以他们为主导的信息和商务服务网站。

  3、就是利用技术和数据库手段,根据这部分用户反馈的信息进行分析,确定主要营销战术,满足更多更重要的用户需求。

  4、设计论坛和社区,建立用户与用户的交流平台,设计商家与顾客的交互功能,以需求一种用户的忠诚度。

  5、就是确定对外传播信息,根据已有用户的信息涉及和分配各人群的需求,进行对外口碑传播。

  6、就是分析各传播工具的特性以及信息需求,引导外在用户产生兴趣和需求。

  7、实施各种免费服务策略,发现用户潜在需求,诱导传播和消费。

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