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建立动态的定位

日期:2013-07-27
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策略与传统的定位不同,动态定位是一个多维过程,包括三个连接的阶段∶产品定位、市场定位和整体定位。这三个阶段以巧妙的方式相互作用,每一个阶段都建立在其他关系之上,并对其影响。如果结合得非常巧妙的话,整个阶段将创造一个比任何一部分都强大的整体,而如果有一方出了问题,整个定位过程会变得很不稳定。

  在第一阶段──产品定位阶段,公司必须决定其产品进入市场的方式,应该树立低成本的形象牽或是高质量牽高科技牽怎样去分割市场牽第一批用户是谁牽公司若想获得稳固的产品地位,就必须把其产品与市场上其他的所有产品区分开来,确立自己的产品特色。建议公司对一些无形的定位进行特别的关注,比如∶企业的领导地位、技术领先程度和产品质量等等,无形的因素应建立在顾客感受而不是未加工的统计数字的基础上,营销并非是一个理性的过程,低价格和高的产品技术指标并不是总能赢得顾客,相反,无形的因素才是建立顾客关系和获得稳固的产品定位的关键。

  在定位过程的第二阶段──市场定位阶段,产品必须在市场上得到承认,同时也必须同顾客建立信赖关系,市场必须把产品当作赢家。马可•波特在其著作《竞争策略──行业和竞争对手的分析方法》中讲到∶“每一行业都有其基础结构,或是一些基本的经济、技术特点,这些是其竞争优势之所在。战略家们若想给公司定位,使其同行业环境良好地配合或利用公司优势影响环境,就必须明白影响环境的因素有哪些。”要想取得稳定的市场定位,公司需要明白行业基础设施的参与者∶早期的顾客、零售网、分销商、第三方的供应商、记者、分析家以及行业中的“明星”,进而同其中的关键人物密切合作,因为其中的10%影响着另外的90%。如果一家公司能够赢得最重要的那10%的“心”,其市场定位便有了保障。在过程中的最后一个阶段──整体定位阶段中,公司要定位的不是他们的产品,而是他们自己,这主要靠财务上的成功来实现。当公司的利润很高时,其许多错误即使不被忘掉,也会得到谅解。而当公司的利润下滑时,它的地位就显得黯然失色,顾客总是很不情愿地购买其产品,特别是那些昂贵或复杂的产品。所以,一个不能盈利的公司是不可能长期保持其地位的,而从一个资产负债表显示在良好经营状况的公司购买复杂型产品,会使顾客更安心。

  整体定位处于定位阶段的最高层。公司必须先定位他们的产品,再使产品为基础设施所接受,两者作用的结果就是公司获得一个较高的定位。而作为定位三部曲的最后一步,公司定位对前两步起强化作用。较高的公司定位可以确保公司的市场定位和产品定位。一旦公司获得较高的地位,形成良好的公司风格,其他各种地位也就会相应地得到持续巩固,还会使公司产生长期利益。


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